ผลประกอบการทะลุสถิติใหม่ แต่หุ้นร่วงหนัก CEO Adidas เดิมพันกับการกลับมาของ Stan Smith

ในสัปดาห์แฟชั่นบุรุษปารีสเมื่อเดือนมิถุนายน Willy Chavarria ออกมาโค้งคำนับในโชว์คอลเลกชั่นสปริง/ซัมเมอร์ 2027 ของตัวเอง โดยสวมรองเท้า Stan Smith สีขาว มีการแต่งส้นด้วยผ้าสักหลาดสีเขียวชิ้นเล็กๆ พร้อมปักลายกุหลาบเขียวที่ด้านข้างตัวรองเท้า ที่นั่งแถวหน้ามีเจ้าของชื่อรองเท้าตัวจริง นั่นคือตำนานนักเทนนิส Stan Smith เอง ซึ่งวันนั้นเขาสวมเวอร์ชันผ้าสักหลาดสีเขียวแบบวินเทจเต็มคู่ ในสัปดาห์เดียวกัน บนรันเวย์ของ Y-3 Stan Smith ถูกรื้อโครงสร้างใหม่กลายเป็น "Stan Smith SQ" หัวเหลี่ยมส้นเหลี่ยม พร้อมด้วยเวอร์ชัน "Lo Pro" ที่ดีไซน์เพรียวบางกว่าเดิม Adidas ถึงขั้นเช่าอาคารเก่าหลายชั้นในปารีส จัดอีเวนต์ป็อปอัพ Stan Smith นาน 2 วัน เชิญเหล่าศิลปินและนักดนตรีมาร่วมตีความอิทธิพลของรองเท้าคู่นี้ใหม่

ภาพเหล่านี้กลายเป็นแรงหนุนให้ Bjorn Gulden ซีอีโอของ Adidas ใช้พูดในงานแถลงผลประกอบการสัปดาห์นี้ เขาบอกกับนักวิเคราะห์ว่า เมื่อ "กระแสเทนนิส" กลับมาอยู่ในภาษาแฟชั่นอีกครั้ง เขามั่นใจว่า Stan Smith จะ "กลับมาเติบโตอีกครั้ง" โดยจะมีการออกเวอร์ชันต่างๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจากรุ่นดั้งเดิม พร้อมทั้งจัดกิจกรรมร่วมกับพาร์ทเนอร์หลากหลายราย "เราเห็นสัญญาณชัดเจนว่าทิศทางนี้กำลังเกิดขึ้นจริง ทั้งจากโชว์แฟชั่น ผลสำรวจผู้บริโภค และข้อมูลวิจัยต่างๆ" Gulden กล่าว "และสินค้าที่เราวางจำหน่ายไปแล้วก็มียอดขายเบื้องต้นที่ดีมากด้วย"

จังหวะที่พูดคำนี้ออกมาน่าสนใจไม่น้อย เพราะไตรมาสสอง (เมษายน-มิถุนายน) ของ Adidas มียอดขายสุทธิแตะ 6,740 ล้านยูโร ซึ่งเป็นยอดขายรายไตรมาสสูงสุดในประวัติศาสตร์บริษัท เติบโต 14% และสูงกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ที่ 6,630 ล้านยูโร แต่หุ้นกลับร่วงหนักถึง 11.5% ในวันพฤหัสบดี ลงมาอยู่ที่ 161.25 ยูโร และร่วงต่ออีกเกือบ 2% ในวันศุกร์ มาอยู่ที่ 159.40 ยูโร นักวิเคราะห์จาก Deutsche Bank, Bernstein Research และ RBC ชี้ว่าตลาดตกใจกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดฟุตบอลโลก ซึ่งสูงเกินคาดถึง 212 ล้านยูโร ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำไรจากการดำเนินงาน พูดง่ายๆ คือ การเติบโตที่บริษัททุ่มเงินผ่านฟุตบอลโลกดันขึ้นมานั้น นักลงทุนไม่ปลื้ม ส่วนก้าวต่อไปที่ Gulden ฝากความหวังไว้จริงๆ กลับเป็นรองเท้าเก่าแก่ที่มีอายุกว่า 50 ปี

Gulden ยังอธิบายเส้นทางที่ Stan Smith เคย "พุ่งทะยาน" ในอดีตทุกครั้งด้วยว่า มักเริ่มจากตลาดยุโรปก่อน จากนั้นค่อยขยายไปเอเชีย และสุดท้ายจึงไปถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มหนึ่งในสหรัฐฯ "แต่ที่น่าประหลาดใจคือ ตอนนี้ความต้องการรองเท้าคู่นี้ในตลาดไฮเอนด์ของสหรัฐฯ กลับแข็งแกร่งมาก" เขากล่าว "ทั้งสีขาวล้วนสามชั้น หรือแม้แต่ Superstar สีขาวล้วนสามชั้น ก็ขายดีมาก กระแส look สีขาวล้วนสามชั้นกำลังกลับมาร้อนแรงในตลาดทั่วโลกจริงๆ ซึ่งนี่คือสภาวะที่เราอยากเห็นสำหรับรองเท้าคลาสสิกแบบนี้"

มากกว่าการปั่นกระแสการตลาด สิ่งที่ Gulden เน้นย้ำมากกว่าคือวินัยด้านซัพพลาย โดย Adidas จงใจดึงสต็อก Stan Smith จำนวนมากออกจากตลาด เพื่อป้องกันไม่ให้ราคาถูกทำลายด้วยการลดราคา "ผมคิดว่างานเตรียมการที่เราทำกับรองเท้าคู่นี้ ก็เหมือนกับที่เราทำกับสินค้าใหม่ทุกตัวของเรา" เขากล่าว พูดอีกแบบคือ การเดิมพันครั้งนี้ไม่ได้อาศัยแรงโหมโฆษณา แต่เป็นการควบคุมซัพพลายก่อน แล้วรอให้วงจรแฟชั่นดันดีมานด์กลับมาเอง

Stan Smith ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972 โดยเป็นรองเท้าเทนนิสหนังคู่แรกในตลาด เดิมทีตั้งชื่อตามนักเทนนิสชาวฝรั่งเศส Robert Haillet ต่อมาเมื่อ Haillet เกษียณ Adidas จึงเปลี่ยนชื่อรองเท้าเป็น Stan Smith ตามชื่อดาวรุ่งวงการเทนนิสในยุคนั้น ปี 1973 รองเท้ารุ่นแรกที่สลักชื่อ Smith ก็วางจำหน่าย แต่ตลอด 5 ปีถัดมา ที่ลิ้นรองเท้ากลับสลักชื่อทั้งสองคนไว้ด้วยกันว่า "Stan Smith – Haillet" พร้อมภาพวาดใบหน้าของ Smith นับแต่นั้นมารองเท้ารุ่นนี้ก็โด่งดังกลับมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า รวมถึงตอนที่แร็ปเปอร์ Jay-Z พูดถึงมันในอัลบั้ม The Blueprint เมื่อปี 2001 ส่วนกระแสฟีเวอร์ล่าสุดก็พาให้มันโลดแล่นจากสายฮิปสเตอร์ยุคมิลเลนเนียลไปจนถึงวงการแฟชั่นเต็มตัว จนคว้ารางวัล "รองเท้าแห่งปี" ครั้งแรกจาก Footwear News ในปี 2014