ฤดูร้อนนี้ชั้นวางรองเท้าของ On ยุ่งมาก Cloudmonster 3 เปิดตัวในเดือนมีนาคม ตามด้วย Cloudmonster 3 Hyper รุ่นลิมิเต็ด LightSpray Cloudmonster 3 Hyper ทดลองตลาดในอเมริกาเหนือก่อน แล้วค่อยวางจำหน่ายทั่วโลกในกลางเดือนเมษายน เดือนตุลาคมยังมี CloudSurfer 3 ที่จะเข้าร้านรองเท้าวิ่งโดยเฉพาะอีก สายผลิตภัณฑ์แทบไม่มีหยุดพัก แต่วอลล์สตรีทกลับไม่ซื้อ — ราคาปิดวันอังคาร หุ้น On Holding ร่วงหลุดระดับ 31 ดอลลาร์ ลดลงกว่า 20% ภายในวันเดียว
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่รายได้รวมย่ำแย่ แต่อยู่ที่โครงสร้างการเติบโตที่ผิดเพี้ยน On รายงานยอดขายสุทธิไตรมาสสองที่ 1.05 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ที่ 1.08 พันล้านดอลลาร์ ช่องว่างส่วนใหญ่มาจากช่องทางค้าส่งในอเมริกาเหนือที่เติบโตเพียง 4.8% ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้มากที่ 12.7% (คำนวณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนคงที่) ในทางกลับกัน ช่องทางค้าปลีกโดยตรงกลับเติบโตแข็งแกร่งถึง 34.3% จากการขยายสาขาใหม่และอีคอมเมิร์ซ ตัวเลขที่สวยงามนี้กลับไม่สามารถกลบความชะลอตัวของฝั่งค้าส่งได้
David Allemann ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม อธิบายว่านี่คือการบริหารช่องทางจัดจำหน่ายแบบ "จงใจและมีวินัย" โดยระบุว่าเป็นการปกป้องอัตรากำไรขั้นต้น พร้อมทั้ง "เคลียร์ทางให้พร้อม" สำหรับวงจรนวัตกรรมที่กำลังจะมาถึง แต่ในรายงานผลประกอบการฉบับเดียวกันนี้ On ได้ปรับลดคาดการณ์รายได้รวมทั้งปี 2026 จากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตอย่างน้อย 23% ลงมาเหลือ "ช่วงประมาณ 20% ต้นๆ" คำพูดฟังดูสวยหรู แต่ guidance กลับอ่อนตัวลงไปก่อนแล้ว
Drake MacFarlane นักวิเคราะห์จาก M Science ตีความตรงไปตรงมาว่า หากปัญหาช่องทางค้าส่งเป็นเพียงความผันผวนชั่วคราวเล็กน้อย บริษัทคงไม่เลือกที่จะปรับลดคาดการณ์รายได้ทั้งปี ขณะที่ Randal Konik จาก Jefferies ยิ่งไม่ปรานีปราศรัย ชี้ตรงว่าความอ่อนแอของรองเท้าวิ่งประเภทดูดซับตลาดในประเทศสหรัฐฯ นั้นเป็น "สัญญาณด้านอุปสงค์ ไม่ใช่ทางเลือกด้านการจัดจำหน่าย" พร้อมคาดการณ์ว่าธุรกิจของ On ในสหรัฐฯ จะชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัดในปี 2027 หรืออาจถึงขั้นติดลบ
แปรงที่ใช้กวาดช่องทางค้าส่งนั้นหยาบเกินไป
คำวิจารณ์ของ Sam Poser นักวิเคราะห์จาก Williams Trading ใกล้เคียงกับสถานการณ์จริงในหน้าร้านค้าปลีกมากที่สุด เขาชี้ว่า On ใช้ตรรกะเดียวกันในการจัดการช่องทางค้าส่งทั้งหมดมาเป็นเวลานาน โดยไม่แยกแยะว่าร้านค้าปลีกรายเดียวกันแต่ต่างสาขากันนั้น แท้จริงแล้วเผชิญกับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน — ร้านรองเท้าวิ่งมืออาชีพ ร้านอุปกรณ์กีฬา ร้านค้าปลีกอิสระ ตรรกะของกลุ่มลูกค้าไม่เหมือนกัน จะให้รองเท้ารุ่นไหนกับใครไม่ควรใช้มาตรฐานเดียวกันตัดเบ็ดเสร็จ บทสรุปของเขาตรงไปตรงมา: ยิ่งใช้แปรงหยาบนี้นานเท่าไหร่ ธุรกิจค้าส่งของ On ก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น และไม่排除ความเป็นไปได้ที่ส่วนแบ่งตลาดจะถูก Nike แย่งชิงไปในช่วง 6-9 เดือนข้างหน้า
เสียงในแง่บวกก็มีอยู่ เพียงแต่โฟกัสไปที่จุดอื่น ทั้ง Tom Nikic จาก Needham และ Janine Stichter จาก BTIG ยังคงให้เรตติ้ง "ซื้อ" โดยให้เหตุผลว่าช่องทางค้าปลีกโดยตรงยังคงเร่งตัวอย่างต่อเนื่อง ผลการขายจริงในช่องทางค้าส่งของ EMEA และเอเชีย (โดยเฉพาะจีนและญี่ปุ่น) ยังทำได้ดี รวมถึงความคาดหวังต่อเทคโนโลยีโฟมใหม่ของ On — นี่คือรากฐานที่ทำให้ LightSpray ยังคงขยายขนาดการผลิตต่อไป และ CloudSurfer 3 จะวางจำหน่ายในเดือนตุลาคม การเคลียร์สต็อกเก่า ทำให้ช่องทางจัดจำหน่ายดูสะอาดขึ้น ก่อนต้อนรับสินค้าใหม่ ตรรกะนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการรองเท้า แต่จะรับมือได้จริงหรือไม่นั้น ยังต้องดูความเร็วในการเติมสต็อกจริงของฝั่งค้าส่งต่อไป
