บนพรมแดงของพิพิธภัณฑ์ภาพยนตร์ Academy Museum ในลอสแอนเจลิส Tim Cook และ John Ternus สวมสูทสีน้ำเงินเข้มที่แทบจะเหมือนกันทุกกระเบียดนิ้ว พร้อมติดเข็มกลัด "Believe" แบบเดียวกันไว้ที่อกซ้าย ต่อหน้ากล้อง Cook กล่าวว่า Ternus คือ "ตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบสำหรับบทบาทนี้" ภาพคู่ที่เต็มไปด้วยความหมายนี้ แท้จริงแล้วคือการแสดงประชาสัมพันธ์ที่คำนวณมาอย่างละเอียด เพื่อส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังนักลงทุนว่าการส่งต่ออำนาจจะราบรื่นไร้รอยต่อ ทุกอย่างพร้อมแล้ว ในวันที่ 1 กันยายน Ternus จะเข้ารับตำแหน่งซีอีโออย่างเป็นทางการ
แต่เพียงไม่กี่วันก่อนหน้านั้น Cook ได้เข้าร่วมการประชุมผลประกอบการทางโทรศัพท์ครั้งที่ 90 ในวาระการดำรงตำแหน่งของเขา ซึ่งก็เป็นครั้งสุดท้ายด้วย เขาได้ส่งมอบใบรายงานผลงานที่ตัวเลขทำนิวไฮในทุกด้าน แต่ Wall Street ใช้เวลาเพียง 60 นาที ทำให้มูลค่าตลาดของ Apple หายวับไปเกือบ 3.9 แสนล้านดอลลาร์
หากดูแค่ตัวเลข ไตรมาสนี้ถือว่าสวยงามจริง ๆ: รายได้ 109,400 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 16% กำไรสุทธิ 29,789 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นประมาณ 27% กำไรต่อหุ้น 2.02 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 29% ทั้ง iPhone, Mac และ Services ต่างทำสถิติสูงสุดสำหรับเดือนมิถุนายน รายได้ iPhone อยู่ที่ 54,300 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเกือบ 22% ทำนิวไฮในช่วงโลว์ซีซั่นตามปกติ รายได้ Mac อยู่ที่ 10,400 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเกือบ 29% ด้วยแรงหนุนจาก MacBook Neo ที่ Ternus เป็นผู้ผลักดันด้วยมือของเขาเอง ด้วยการยัดชิป iPhone ลงในตัวเครื่องแล็ปท็อป รายได้ Services อยู่ที่ 30,700 ล้านดอลลาร์ เติบโตสองหลักติดต่อกันเป็นไตรมาสที่สิบสอง
เมื่อลอกเปลือกหวานออก เหลือแค่สิ่งที่ตรงตามคาด
ราคาหุ้นร่วงลงกว่า 8% หลังปิดตลาด ไม่ใช่เพราะตลาดไม่เข้าใจ แต่เพราะเข้าใจมากเกินไป ไตรมาสนี้อัตรากำไรขั้นต้นอยู่ที่ 50.1% โดยประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์มาจากเงินคืนภาษีศุลกากรจากรัฐบาลสหรัฐฯ ซึ่งเงินคืนก้อนเดียวกันนี้ยังมีส่วนช่วยเพิ่มกำไรต่อหุ้นอีก 0.11 ดอลลาร์ หากลอกส่วนที่เป็นผลบวกครั้งเดียวนี้ออกไป อัตรากำไรขั้นต้นที่แท้จริงจะอยู่ที่ประมาณ 48.1% ซึ่งใกล้เคียงกับที่ตลาดคาดการณ์ไว้เดิม ไม่มีเซอร์ไพรส์ใด ๆ และไตรมาสหน้าจะไม่มีเงินคืนก้อนนี้อีกแล้ว
รายได้ Services ที่ 30,700 ล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่ Wall Street คาดการณ์ไว้ที่ 31,200 ล้านดอลลาร์เกือบ 500 ล้านดอลลาร์ ตัวเลข 500 ล้านดอลลาร์อาจดูไม่มากนักสำหรับบริษัทที่มีรายได้หลักแสนล้าน แต่ Services มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงถึง 75.6% สร้างกำไรมากกว่า 40% ด้วยรายได้ไม่ถึง 30% ของทั้งหมด ถือเป็นเสาหลักสำคัญของเรื่องราวการประเมินมูลค่าของ Apple หากการเติบโตของธุรกิจนี้ชะลอตัวลง โมเดลการประเมินมูลค่าทั้งหมดจะต้องถูกคำนวณใหม่ รายได้จากตลาด Greater China อยู่ที่ 18,800 ล้านดอลลาร์ ก็ต่ำกว่าที่คาดไว้ที่ 19,600 ล้านดอลลาร์เช่นกัน ส่วนรายได้ iPad อยู่ที่ 6,200 ล้านดอลลาร์ ลดลง 6% ซึ่งดูขัดแย้งมากขึ้นไปอีกในบริบทที่ราคาสินค้าทุกไลน์ปรับขึ้น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลประกอบการฉบับนี้แม้ผิวเผินจะดูทำสถิติสูงสุดในทุกด้าน แต่ส่วนที่เกินความคาดหมายส่วนใหญ่มาจากผลบวกที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว ขณะที่ Services ซึ่งเป็นเครื่องยนต์ตัวที่สองกลับชะลอตัวลง ตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดก็ทำได้ไม่ถึงเป้า และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นหลังจาก Apple เพิ่งปรับขึ้นราคาสินค้าฮาร์ดแวร์ส่วนใหญ่ไปไม่นาน
"น้ำท่วมรอบร้อยปี" กับหนึ่งร้อยวันก่อนการส่งต่อตำแหน่ง
Cook หยิบยกคำว่า "RAMageddon" ขึ้นมาพูดอีกครั้งในการประชุม โดยเปรียบวิกฤตหน่วยความจำครั้งนี้เป็นเหมือนน้ำท่วมที่เกิดขึ้นครั้งเดียวในรอบร้อยปีของ Apple Meta, Google, Microsoft, Amazon ต่างทุ่มเงินหลายหมื่นล้านดอลลาร์เข้าสู่ศูนย์ข้อมูล AI แย่งชิง HBM และ DRAM ซึ่งเป็นสายการผลิตเดียวกับที่ใช้ใน iPhone และ Mac หลังจากสัญญาจัดซื้อระยะยาวที่ Apple เซ็นไว้ก่อนเดือนมกราคม 2026 หมดอายุลง บริษัทถูกบังคับให้ต้องซื้อในราคาตลาดปัจจุบัน ซึ่งต้นทุนดังกล่าวถูกส่งตรงเข้าไปกัดกินอัตรากำไรขั้นต้นทันที ปลายเดือนมิถุนายน Apple ทำสิ่งที่แทบไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือการปรับขึ้นราคา Mac, iPad, HomePod, Apple TV, Vision Pro ทั้งไลน์กลางรอบวงจรผลิตภัณฑ์ วันนั้นราคาหุ้นร่วงลง 6% ถือเป็นการร่วงในวันเดียวที่มากที่สุดนับตั้งแต่เดือนเมษายน 2025 MacBook Neo ที่เดิมชูจุดขายด้วยราคาเริ่มต้น 599 ดอลลาร์ในฐานะสินค้าที่จะ "เปลี่ยนตลาดแล็ปท็อป" ก็ปรับราคาขึ้นเป็น 699 ดอลลาร์
นับตั้งแต่ประกาศส่งต่อตำแหน่งเมื่อวันที่ 20 เมษายน จนถึงการประชุมผลประกอบการครั้งสุดท้ายนี้ ผ่านมาประมาณหนึ่งร้อยวัน Apple ต้องรับมือหลายเรื่องพร้อมกัน: ในงาน WWDC 2026 มีการเปิดตัว Siri AI เวอร์ชันใหม่ทั้งหมดที่ขับเคลื่อนด้วย Google Gemini ถือเป็นการปรับโครงสร้างผู้ช่วยเสียงของ Apple ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบสิบห้าปี แต่เนื่องจากทางตันในการปฏิบัติตามกฎ DMA กับสหภาพยุโรป ฟีเจอร์นี้จึงยังไม่เปิดให้ใช้งานบน iPhone และ iPad ในสหภาพยุโรปในตอนนี้ ส่วนคดีต่อต้านการผูกขาดของ DOJ นั้น Apple ได้ปรับนโยบายไปแล้วสี่ในห้าข้อกล่าวหาหลัก โดยเรื่องความสามารถในการทำงานร่วมกันระหว่าง Apple Watch กับ Android ยังคงค้างคาอยู่ที่เดิม ขณะที่ Apple กำลังพยายามเจรจาข้อตกลงให้เสร็จก่อนวันที่ 1 กันยายน นอกเหนือจากเงามืดเหล่านี้ MacBook Neo ที่เติบโต 29% ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า กลายเป็นตัวอ้างอิงที่เป็นรูปธรรมสำหรับการจับตายุคของ Ternus ผลิตภัณฑ์ที่เคยถูกมองว่า "ไม่ Apple เกินไป" กลับกลายเป็นแหล่งที่มาของการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดในไตรมาสนี้
เมื่อ Cook เข้ารับตำแหน่ง Apple มีมูลค่าตลาด 350,000 ล้านดอลลาร์ เมื่อส่งต่อตำแหน่งมูลค่าใกล้แตะ 5 ล้านล้านดอลลาร์ ตลอดวาระของเขาราคาหุ้นพุ่งขึ้นราว 20 เท่า การย้ายไปใช้ Apple Silicon ของ Apple Watch, AirPods, Mac ล้วนเสร็จสิ้นในยุคของเขา ธุรกิจ Services ก็เติบโตจากบทบาทรองกลายเป็นเสาหลักที่สองของบริษัท แต่เมื่อปี 2022 ที่ ChatGPT ถือกำเนิดขึ้น Siri ยังคงอยู่ในระดับแค่ตั้งนาฬิกาปลุกได้ ปี 2024 Apple Intelligence ที่เปิดตัวอย่างเร่งรีบถูกผู้ใช้ล้อเลียนว่าเป็น "Apple Ignorance" จนกระทั่งเซ็นความร่วมมือกับ Google Gemini จึงได้เติมเต็มช่องว่างนี้ แต่ก็ต้องยอมยกอำนาจนำในโมเดลพื้นฐานให้กับบริษัทอื่น Cook กล่าวในที่ประชุมว่า on-device AI คือ "อาวุธในการแข่งขัน" แต่จนถึงตอนนี้อาวุธชิ้นนี้ยังไม่มีเส้นทางสร้างรายได้ที่ชัดเจน
สิ่งที่ Cook ทิ้งไว้คือเครื่องจักรที่ทำงานอย่างประณีต: ประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน ความเหนียวแน่นของระบบนิเวศ อัตรากำไรขั้นต้นราวห้าสิบเปอร์เซ็นต์ การซื้อหุ้นคืนหลายหมื่นล้านดอลลาร์ทุกไตรมาส ทุกอย่างล้วนไร้ที่ติ สิ่งที่ทิ้งไว้ให้ Ternus คือคำถามว่าต้นทุนหน่วยความจำจะกลายเป็นเรื่องปกติหรือไม่ Services จะหาเครื่องยนต์ตัวถัดไปได้หรือไม่ Siri AI จะทำให้ Apple ไม่ใช่แค่ผู้ตามในยุค AI ได้หรือไม่ และ Apple จะสามารถดันราคาขึ้นไปได้อีกไกลแค่ไหนโดยไม่ผลักไสผู้บริโภคออกไป
