业绩创新高、股价却重挫 Adidas首席执行官押注Stan Smith回归

六月巴黎男装周，Willy Chavarria在自己的2027春夏秀上谢幕，脚踩一双白色Stan Smith，鞋跟缀着一小片绿色长毛麂皮，鞋身侧边有绿玫瑰刺绣。前排坐着的，是这双鞋真正的主人——网球传奇Stan Smith本人，当天穿的是整双做旧绿麂皮版本。同一周，Y-3的秀场上，Stan Smith被拆解重组成方头方跟的「Stan Smith SQ」，还有一款收得更俐落的「Lo Pro」。Adidas甚至在巴黎租下一栋多层楼老宅，办了两天的Stan Smith驻点活动，找来一群艺术家与音乐人重新诠释这双鞋的影响力。

这些画面，成了Adidas首席执行官Bjorn Gulden本周在法说会上的底气。他告诉分析师，随着「网球风」重新回到时尚语汇里，他有信心Stan Smith会「重新开始成长」，原版之外还会推出多个版本，并和不同合作对象展开活动。「我们从时装秀、消费者调查、研究数据里，都看到明确迹象显示这个方向正在发生，」Gulden说，「而且我们已经铺货的产品，初期销售也表现得很好。」

这番话出现的时间点颇有意思。Adidas第二季（四月至六月）净销售达到67.4亿欧元，是公司史上单季最高，销售成长14%，也超过市场原先预估的66.3亿欧元。但股价周四当天却重挫11.5%，跌到161.25欧元，周五再跌近2%至159.40欧元。德意志银行、伯恩斯坦研究与加拿大皇家银行的分析师指出，市场被世界杯行销支出吓到——这笔费用比预期多花了2.12亿欧元，直接拖累了营业利益。也就是说，公司靠世界杯砸钱冲出来的成长，投资人不买单；而Gulden口中真正被寄予厚望的下一步，反而是一双五十多年前就存在的老鞋。

Gulden也解释了Stan Smith过去每次「起飞」的路径：通常先由欧洲市场带动，接着扩散到亚洲，最后才轮到美国一个比较特定的客群。「不过讽刺的是，现在美国高端市场对这双鞋的需求反而非常强，」他说，「三重白配色，甚至三重白的Superstar，卖得都很好。全球市场对三重白这个look确实正在回温，这正是这类经典鞋款我们喜欢看到的状态。」

比起行销造势，Gulden更强调的是供给端的纪律：Adidas刻意从市场上抽走大量Stan Smith库存，避免价格被打折破坏。「我觉得我们在这双鞋上做的准备工作，跟我们在其他所有新品上做的是一致的，」他说。换句话说，这次的赌注不是靠广告声量堆出来，而是先控制供给，再等时尚周期把需求推回来。

Stan Smith诞生于1972年，是市场上第一双皮革网球鞋。它原本以法国网球选手Robert Haillet命名，后来Haillet退休，Adidas才把鞋名改成当时的网坛新星Stan Smith。1973年第一批印有Smith名字的鞋款上市，但接下来五年，鞋舌上其实同时印着「Stan Smith – Haillet」两个名字，外加Smith的肖像。这双鞋此后历经多次爆红，包括2001年饶舌歌手Jay-Z在专辑《The Blueprint》里提到它；近一次的复兴则让它从千禧世代文青一路穿进时尚圈，也让它在2014年拿下Footwear News首届「年度鞋款」大奖。