業績創新高、股價卻重挫 Adidas執行長押注Stan Smith回歸

六月巴黎男裝週，Willy Chavarria在自己的2027春夏秀上謝幕，腳踩一雙白色Stan Smith，鞋跟綴著一小片綠色長毛麂皮，鞋身側邊有綠玫瑰刺繡。前排坐著的，是這雙鞋真正的主人——網球傳奇Stan Smith本人，當天穿的是整雙做舊綠麂皮版本。同一週，Y-3的秀場上，Stan Smith被拆解重組成方頭方跟的「Stan Smith SQ」，還有一款收得更俐落的「Lo Pro」。Adidas甚至在巴黎租下一棟多層樓老宅，辦了兩天的Stan Smith駐點活動，找來一群藝術家與音樂人重新詮釋這雙鞋的影響力。

這些畫面，成了Adidas執行長Bjorn Gulden本週在法說會上的底氣。他告訴分析師，隨著「網球風」重新回到時尚語彙裡，他有信心Stan Smith會「重新開始成長」，原版之外還會推出多個版本，並和不同合作對象展開活動。「我們從時裝秀、消費者調查、研究數據裡，都看到明確跡象顯示這個方向正在發生，」Gulden說，「而且我們已經鋪貨的產品，初期銷售也表現得很好。」

這番話出現的時間點頗有意思。Adidas第二季（四月至六月）淨銷售達到67.4億歐元，是公司史上單季最高，銷售成長14%，也超過市場原先預估的66.3億歐元。但股價週四當天卻重挫11.5%，跌到161.25歐元，週五再跌近2%至159.40歐元。德意志銀行、伯恩斯坦研究與加拿大皇家銀行的分析師指出，市場被世界盃行銷支出嚇到——這筆費用比預期多花了2.12億歐元，直接拖累了營業利益。也就是說，公司靠世界盃砸錢衝出來的成長，投資人不買單；而Gulden口中真正被寄予厚望的下一步，反而是一雙五十多年前就存在的老鞋。

Gulden也解釋了Stan Smith過去每次「起飛」的路徑：通常先由歐洲市場帶動，接著擴散到亞洲，最後才輪到美國一個比較特定的客群。「不過諷刺的是，現在美國高端市場對這雙鞋的需求反而非常強，」他說，「三重白配色，甚至三重白的Superstar，賣得都很好。全球市場對三重白這個look確實正在回溫，這正是這類經典鞋款我們喜歡看到的狀態。」

比起行銷造勢，Gulden更強調的是供給端的紀律：Adidas刻意從市場上抽走大量Stan Smith庫存，避免價格被打折破壞。「我覺得我們在這雙鞋上做的準備工作，跟我們在其他所有新品上做的是一致的，」他說。換句話說，這次的賭注不是靠廣告聲量堆出來，而是先控制供給，再等時尚週期把需求推回來。

Stan Smith誕生於1972年，是市場上第一雙皮革網球鞋。它原本以法國網球選手Robert Haillet命名，後來Haillet退休，Adidas才把鞋名改成當時的網壇新星Stan Smith。1973年第一批印有Smith名字的鞋款上市，但接下來五年，鞋舌上其實同時印著「Stan Smith – Haillet」兩個名字，外加Smith的肖像。這雙鞋此後歷經多次爆紅，包括2001年饒舌歌手Jay-Z在專輯《The Blueprint》裡提到它；近一次的復興則讓它從千禧世代文青一路穿進時尚圈，也讓它在2014年拿下Footwear News首屆「年度鞋款」大獎。