業績は過去最高、それでも株価は急落 アディダスCEOが賭けるのは「スタンスミス」復活

6月、パリ・メンズコレクション。ウィリー・チャバリアは自身の2027年春夏コレクションのフィナーレで、白いスタンスミスを履いて登場した。ヒール部分には小さな緑のロングファースエードがあしらわれ、サイドには緑のバラの刺繍が施されていた。フロントロウには、このシューズの本人――テニス界のレジェンド、スタン・スミス自身が座っていた。彼が当日履いていたのは、全体をエイジング加工した緑のスエード版だった。同じ週、Y-3のショーでは、スタンスミスが分解・再構築され、スクエアトゥ&スクエアヒールの「スタンスミスSQ」や、よりスリムにまとめられた「Lo Pro」として登場した。アディダスはパリで複数階建ての古い邸宅を借り上げ、2日間にわたるスタンスミス特設イベントを開催。アーティストやミュージシャンたちを招き、このシューズが持つ影響力を新たに解釈させた。

これらの光景が、今週の決算説明会でアディダスCEOビョルン・グルデン氏の自信の根拠となった。彼はアナリストたちに対し、「テニスルック」がファッションの語彙に再び戻ってくる中、スタンスミスは「再び成長軌道に乗る」と確信していると語った。定番モデルに加え、複数のバリエーションを展開し、様々なパートナーとのコラボレーションも予定しているという。「ファッションショー、消費者調査、研究データのいずれからも、この方向性が実際に起きていることを示す明確な兆候が見えています」とグルデン氏は述べた。「そして、すでに展開している商品についても、初期の売れ行きは非常に好調です」

この発言が出たタイミングは注目に値する。アディダスの第2四半期(4月~6月)の純売上高は67.4億ユーロと、同社史上最高の四半期売上を記録。売上成長率は14%で、市場予想の66.3億ユーロも上回った。しかし木曜日、株価は11.5%も急落し161.25ユーロまで下落。金曜日にはさらに約2%下落し159.40ユーロとなった。ドイチェ・バンク、バーンスタイン・リサーチ、RBCのアナリストたちは、市場がワールドカップ関連のマーケティング支出に驚いたと指摘する――この費用は予想を2.12億ユーロ上回り、営業利益を直接圧迫した。つまり、ワールドカップに資金を投じて実現した成長には投資家は納得せず、一方でグルデン氏が本当に期待をかける次の一手は、50年以上前から存在する一足の古いシューズだったのだ。

グルデン氏は、スタンスミスが過去に何度も「ブレイク」してきたパターンについても説明した。通常はまず欧州市場が起点となり、次にアジアへ広がり、最後にアメリカの比較的限定的な層に届く、という流れだという。「ただ皮肉なことに、今回はアメリカの高級市場でこのシューズへの需要が非常に強いのです」と彼は語った。「トリプルホワイトのカラー、さらにはトリプルホワイトのスーパースターも、どちらも売れ行きが好調です。トリプルホワイトというルック自体が世界的に再評価されている状況で、これはまさにこうしたクラシックなシューズにおいて私たちが望んでいる状態です」

マーケティングの盛り上がりよりも、グルデン氏がより強調したのは供給面の統制だった。アディダスは市場からスタンスミスの在庫を意図的に大量に引き揚げ、値引きによって価格が崩れるのを防いだという。「このシューズに対して行った準備は、他のすべての新製品に対して行っているものと変わりません」と彼は述べた。つまり今回の賭けは、広告の声量で押し上げたものではなく、まず供給をコントロールし、その上でファッションサイクルが需要を呼び戻すのを待つという戦略だったのだ。

スタンスミスは1972年に誕生し、市場初のレザー製テニスシューズだった。当初はフランスのテニス選手ロベール・ハイエの名前を冠していたが、ハイエの引退後、アディダスはその名を当時のテニス界の新星スタン・スミスに変更した。1973年、スミスの名を刻んだ最初のモデルが発売されたが、その後5年間はタン部分に「Stan Smith – Haillet」という二人の名前が並んで印字され、スミスの肖像も添えられていた。このシューズはその後も何度もブレイクを繰り返してきた。2001年にはラッパーのJay-Zがアルバム『The Blueprint』の中でこのシューズに言及。近年のリバイバルでは、ミレニアル世代の若者たちの間で人気を博した後、ファッション業界にも浸透し、2014年にはFootwear News主催の第1回「年間シューズ・オブ・ザ・イヤー」を受賞した。