사진 속에서는 신발이 어떻게 생겼는지 볼 수 없다—현장에서 유출된 모든 화면에서 신발은 의도적으로 모자이크 처리되어 있었다. 이는 촬영 실수가 아니라, 의류 브랜드 Fugazi가 자신들의 취소 논란에 남긴 은밀한 각주였다.
사건은 올해 6월 파리 패션위크로 거슬러 올라간다. Vans와 의류 브랜드 Fugazi의 콜라보가 당시 처음 공개되었고, 원래는 Vans 열성 팬들을 설레게 할 소식이었지만 곧 정체성 혼란을 둘러싼 대혼전으로 번졌다. 많은 사람들이 이 Fugazi를 동명의 반소비주의 펑크 밴드 Fugazi와 혼동했던 것. 논란은 7월 최고조에 달했고, 밴드 드러머 Brendan Canty는 이번 콜라보를 두고 "horrendous(끔찍하다)", "tone deaf(눈치 없다)"라고 공개적으로 비판했다.
Vans 임원 Steve Van Doren은 7월 2일 성명을 발표해 사태를 진화하려 했다. 그는 "밴드 Fugazi와 의류 브랜드 Fugazi는 아무 관련이 없다"고 강조하는 한편, Ian MacKaye가 음악과 스케이트보드 분야에 남긴 영향력에 깊은 존경을 표한다고 밝혔다. 또한 양측이 그날 이미 대화를 나눴으며, 서로가 관심을 공유하는 스케이트보드 커뮤니티에 어떻게 보답할지 논의 중이라고 전했다. 밴드 팬들의 불만에는 이유가 있었다—Fugazi 밴드는 오랫동안 반소비주의 입장을 고수하며 굿즈 출시를 의도적으로 하지 않아 왔기에, 이번 콜라보가 그들 눈에는 유독 거슬렸던 것이다.
취소 사태 이후, Fugazi는 밴 한 대로 조용히 판매를 시작했다
협업 취소 소식이 퍼진 후, 의류 브랜드 Fugazi는 8월 14일 인스타그램에 영상 성명을 올려 자신들의 정체성을 해명하는 동시에 새로운 움직임을 암시했다. 하지만 영상 내내 Vans는 언급되지 않았고, 신발 화면도 전혀 노출되지 않았다. 같은 날, 또 다른 영상이 곧바로 올라왔다: Fugazi 글자가 새겨진 밴 한 대가 5달러짜리 신발을 홍보하고 있었고, 문구는 단 한 줄, "$5 Shoes. Cash only. No change(5달러 신발. 현금만. 잔돈 없음)"뿐이었다. 이후 게시물에서 세부 사항이 추가되었는데, 판매 장소는 브랜드의 뉴욕과 로스앤젤레스 매장으로 한정됐다.
주말 발매 당일, 현장 사진들은 이 이벤트가 실제로 사람들을 끌어모았음을 증명했다—수십 명의 고객들이 현금과 잔돈을 손에 들고 줄을 서서 신발을 손에 넣으려 기다렸다. 그리고 Fugazi가 공개한 모든 사진에서 신발 화면은 완전히 흐리게 처리되어 있었는데, 이는 이미 유명무실해진 이 콜라보 프로젝트를 향해 던지는 무언의 제스처 같았다.
결과적으로 보면, '반소비주의' 정신 때문에 촉발된 홍보 위기는 결국 같은 논리로 역이용되어 포장되었다—현금 거래, 잔돈 없음, 신발은 얼굴을 드러내지 않음. 취소 그 자체가 가장 화제가 되는 제품으로 탈바꿈한 셈이다.
